Focada nas classes C e D, Hinode cresce e incomoda as gigantes Natura e Avon

A convenção anual também serviu para lançar 80 novos produtos, que vão se somar aos 500 itens já existentes

Foi em locais como Paraisópolis, na zona sul de São Paulo, que a marca de cosméticos Hinode empreendeu um impressionante processo de expansão de números: desde 2014, em meio à maior crise econômica do País, a empresa viu tanto seu faturamento quanto o total de revendedores subir na casa de 1.400% - cerca de 15 vezes. Apostando no poder das classes C e D, a Hinode fechará 2017 com 750 mil consultores e receita de R$ 2,6 bilhões. De mera desconhecida, passou a séria ameaça a gigantes da venda direta, como Natura e Avon.

Hoje vista como concorrente a ser combatida, a Hinode - "sol nascente", em japonês - teve origem humilde: foi criada por Adelaide e Francisco Rodrigues na garagem da casa da família, no bairro Lauzane Paulista, zona norte de São Paulo, há 29 anos.

"Usávamos duas mangueiras de soro e a estrutura de uma caneta Bic para encher vidros de perfume", lembra Sandro Rodrigues, primogênito dos fundadores e presidente da Hinode.

A empresa prosperou nos primeiros anos, mas logo estacionou em patamar modesto, com faturamento de R$ 8 milhões ao ano - suficiente para dar conforto aos Rodrigues, mas pouco para tornar a marca relevante. O caminho escolhido para o "salto" do negócio foi o marketing multinível, em que revendedores são remunerados não só pelas próprias vendas, mas também pelas vendas das equipes que formam e das equipes formadas por seus indicados - um caminho não livre de polêmicas.

Demorou, porém, quase 20 anos para que a ideia fosse concretizada: a primeira inspiração de Sandro veio numa reunião da americana Amway - que usa esse mesmo conceito -, em 1991, mas a implantação na Hinode só ocorreu em 2008. Apesar da certeza do caminho, ele se revelou árduo: a receita logo caiu 90%. Nos três anos seguintes, a família foi obrigada a vender bens para sustentar a empreitada. "Tive de reunir os diretores numa sala e pedir para eles reduzirem o salário pela metade."

Em 2012, quando a empresa só tinha caixa para sobreviver por três meses, Sandro se deu conta do problema durante uma reunião: os antigos vendedores não tinham o perfil para o modelo multinível, que exigia líderes de equipes. Foi aí, segundo ele, que a sorte da Hinode começou a virar.

Velocidade

Desde então, a empresa manteve o pé no acelerador. Neste fim de semana, reuniu 40 mil pessoas em São Paulo - além de consultores brasileiros, trouxe centenas do Peru e da Colômbia, mercados que começou a abrir no último mês. A convenção anual também serviu para lançar 80 novos produtos, que vão se somar aos 500 itens já existentes.

Para se descolar da imagem de "emergente", a Hinode deve encerrar em breve a venda de perfumes similares a fragrâncias estrangeiras, que foi o esteio do negócio por muito tempo. A empresa também pretende dobrar suas franquias para mil unidades em cinco anos - a meta é adotar um padrão uniforme para a rede.

A expansão da Hinode já faz as líderes de mercado olharem atentamente para ela - conforme fontes do setor, Natura e Avon já observam as estratégias da "novata" ao definir seus planos. Procuradas, as duas empresas não quiseram comentar.

Um consultor que já atuou na Hinode pondera, porém, que o embate entre estratégias intuitivas e soluções de mercado é um dos desafios do negócio, especialmente em marketing e design de produtos. Um parceiro definiu o negócio como "carente de profissionalização", mas com a vantagem da tomada ágil de decisões, concentradas nos quatro filhos dos fundadores - Sandro, Crisciane (diretora de vendas) Alessandro (marketing) e Leandro (operações).

A busca da sofisticação é um dos objetivos de Sandro, que não quer apenas tornar suas marcas mais conhecidas, mas também disputar clientes no embate direto com Avon, Natura e O Boticário. Para 2018, o investimento em marketing deverá ser bem mais pesado. Uma nova agência de publicidade já foi contratada para reposicionar a marca e "furar" o bloqueio para conquistar a classe A.

Consultor 'top' é orientado a exibir riqueza

"Nascer pobre não é uma escolha, mas morrer pobre é uma escolha." A frase, dita por Adelaide Rodrigues ao filho Sandro quando ele ainda era criança, pautou a busca do executivo pela expansão do negócio da família, cuja receita é hoje equivalente a cerca de um terço do que fatura a Natura. O lema de dona Adelaide é repetido nos eventos de motivação que a Hinode promove para consultores "top", que recebem distinções como "diamante" e "imperial".

Eleito na semana passada personalidade de vendas do ano pela Associação de Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB), Sandro Rodrigues discursou para uma plateia de membros do alto escalão de revendedores da Hinode. As frases de Sandro, de seus irmãos e pais foram recebidas com palmas e urros da plateia. O executivo fechou o evento repetindo uma máxima pela qual se tornou conhecido: "Sucesso é uma questão de decisão."

Ao descer do palco, foi cercado por líderes de venda da Hinode ávidos por uma foto - alguns já estão no topo da rede, enquanto outros lutam para chegar lá. Entre as mulheres, bolsas Miu Miu e Chanel, os homens de gravata Hermès e cinto Louis Vuitton. A regra, confessou um deles, é ostentar. Falar diretamente sobre o quanto se ganha não é tabu. Ao contrário: ajuda a atrair mais gente para o negócio.

Jovem de classe média alta e ex-funcionário de multinacionais, Lucas Battistoni, 31 anos, trocou a vida corporativa pela Hinode há três anos. Hoje, comanda um exército multinível que concentra nada menos que 200 mil pessoas cadastradas. Dono de franquias da marca, faz parte do seleto grupo de parceiros que a família Rodrigues conhece pelo nome. Entre seus principais redutos estão bairros da capital paulista como Paraisópolis e Capão Redondo.

Foi na região sul de São Paulo que um dos membros da equipe de Lucas trouxe para a Hinode o cearense Aurion Amorim, 30 anos, três filhos e origem social oposta à de seu "chefe". Na Hinode há cerca de um ano, Aurion usa a própria história como ferramenta de recrutamento. Para comprar um kit e começar a trabalhar, conta que deixou de pagar uma parcela de um Celta.

Ele montou uma versão "antes" e "depois" de si mesmo que é distribuída pelo WhatsApp. A diferença está no carro: o que era um veículo popular na primeira foto "virou" uma BMW. É nesse carro que ele e a esposa, Vânia, percorrem bairros humildes para promover o estilo de vida Hinode. O casal captou 32 representantes diretamente, mas calcula ter 1,2 mil pessoas no time, contando os trazidos por seus indicados. "Não conseguia pagar a prestação do Celta, e já ganhei R$ 312 mil (em um ano)", diz Aurion.

Fonte: http://epocanegocios.globo.com

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